編者按

　　中國經(jīng)濟(jì)是一片大海，世界經(jīng)濟(jì)也是一片大海，世界大海大洋都是相通的。

　　“十五五”規(guī)劃建議對擴(kuò)大高水平對外開放作出專章規(guī)定，明確“有效實施對外投資管理，健全海外綜合服務(wù)體系，促進(jìn)貿(mào)易投資一體化，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈合理有序跨境布局”。

　　在這片經(jīng)濟(jì)的大海中，不乏豫企千帆競速的身影。11月11日起，河南日報社財經(jīng)全媒體中心大河財立方推出學(xué)習(xí)貫徹黨的二十屆四中全會精神特別策劃——“豫企出海記”，通過實地調(diào)研走訪，講好豫企出海故事，展示河南擴(kuò)大高水平對外開放的發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展決心。

　　大河財立方記者 郝楠楠

　　全球門店超5.3萬家，海外版圖突破12國、門店數(shù)量超4700家——從河南走出的蜜雪冰城，正在改寫現(xiàn)制飲品全球格局。

　　一杯奶茶、一個冰淇淋，如何跨越山海，成為全球消費者的共同選擇?

　　蜜雪冰城的出海答案，藏在品牌IP和本地化運(yùn)營里，更體現(xiàn)在供應(yīng)鏈能力上。

　　東南亞掀起“蜜雪熱”

　　“雪王”在全球變身

　　東南亞市場是蜜雪冰城出海的第一站，也是其全球重點深耕市場。2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，從此，東南亞開始掀起了“蜜雪熱”。

　　越南蜜雪冰城門店排隊的顧客

　　“在品牌出海的過程中，蜜雪冰城始終堅信要走進(jìn)一個新的市場，首先要真正理解當(dāng)?shù)氐奈幕�。只有從文化差異中找到共鳴點，才能構(gòu)建出具有地方溫度的品牌體驗。”蜜雪集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受大河財立方記者采訪時說。

　　因此，在東南亞的蜜雪冰城門店，有許多本土化的消費者互動。

　　10月20日，“越南婦女節(jié)”當(dāng)天，蜜雪冰城越南各個門店里，“領(lǐng)花”活動再次如約而至。對越南女性來說，這個節(jié)日是一年中最具情感共鳴的節(jié)日之一。基于這一文化洞察，蜜雪冰城越南團(tuán)隊從2023年起推出了“婦女節(jié)來蜜雪領(lǐng)花”品牌活動，將鮮花元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，用“花形杯套”裝點每一杯飲品，讓每一杯奶茶都成為可以贈送的“花”。

　　這樣具有本土情感文化色彩的創(chuàng)新，受到了當(dāng)?shù)叵�費者喜歡。經(jīng)過三年的持續(xù)投入與傳播，“婦女節(jié)來蜜雪領(lǐng)花”已成為蜜雪冰城越南門店的品牌標(biāo)志性活動之一，線上相關(guān)話題累計曝光已超過千萬次。

　　蜜雪冰城出海的第一年，品牌的終身代言人“雪王”也誕生了。很快，它與品牌主題曲一起，成為蜜雪冰城與全球消費者之間的情感鏈接。

　　在馬來西亞身穿當(dāng)?shù)靥厣�服飾的雪�?/p>

　　在海外，雪王通過“變身”，以契合當(dāng)?shù)貙徝琅c文化：泰國雪王穿戴了皇冠和金銀元素;馬來西亞雪王服飾則是綠金紗麗。同時，涵蓋英語、韓語、泰語、印度尼西亞語等語言的國際版主題曲，也讓“你愛我 我愛你”這段旋律唱響全球。

　　結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�特征做品牌出海，如今�?ldquo;MIXUE”和雪王，已成為東南亞年輕人的社交貨幣。

　　本地化運(yùn)營：

　　不只是復(fù)制門店、翻譯菜單

　　作為國內(nèi)最早一批去海外開店的新茶飲品牌之一，在沒有有效經(jīng)驗可參考的情況下，蜜雪冰城在選擇海外市場時，對目標(biāo)地人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)增長、收入水平、文化特征、消費者偏好等因素進(jìn)行了綜合考慮。

　　現(xiàn)在來看，選擇東南亞市場作為出海首站，是相當(dāng)正確的決策。以終端零售額計，至2028年，全球現(xiàn)制飲品市場規(guī)模有望突破萬億元。灼識咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國和東南亞現(xiàn)制飲品市場將迎來結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，預(yù)計在全球主要市場中增速最快，2023年至2028年期間的復(fù)合年增長率分別達(dá)到17.6%和19.8%，合計貢獻(xiàn)同期全球現(xiàn)制飲品市場規(guī)模增量的近40%。

　　當(dāng)然，在實際開店的過程中，蜜雪冰城并不能直接把國內(nèi)門店復(fù)制粘貼到海外，也不能只是“翻譯菜單”。

　　以門店布局為例，在越南，店鋪需要整套租賃，店面面積大，又窄且深，為此，蜜雪冰城結(jié)合當(dāng)?shù)厝藢ι缃坏男枨�，在門店里增加了休閑區(qū)域;在大學(xué)區(qū)域門店，則增加了學(xué)習(xí)空間。

　　產(chǎn)品適配方面，越南的蜜雪冰城研發(fā)出了更適合本地人口味的薄荷檸檬水;馬來西亞門店里，推出的巧克力冰淇淋、玫瓏瓜冰淇淋等，更符合當(dāng)?shù)叵�費者的飲食習(xí)慣。

　　門店運(yùn)營環(huán)節(jié)，人才是關(guān)鍵因素。上述負(fù)責(zé)人介紹，蜜雪冰城在馬來西亞的團(tuán)隊成員，95%以上來自當(dāng)?shù)亍?ldquo;我們的目標(biāo)就是要真正融入這里，服務(wù)好本地消費者。從門店服務(wù)到運(yùn)營管理、從物流配送到供應(yīng)鏈合作，越來越多的當(dāng)?shù)厝艘蛎垩┍�城獲得了職業(yè)發(fā)展的機(jī)會。”

　　從東南亞起步，蜜雪冰城的海外版圖正持續(xù)擴(kuò)大，目前，蜜雪集團(tuán)門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋海外12個國家，包括印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾、新加坡、澳大利亞、韓國、日本和哈薩克斯坦，海外門店數(shù)量超4700家。

　　供應(yīng)鏈支撐全球化

　　蜜雪出海再提速

　　當(dāng)下，新茶飲出海已蔚然成風(fēng)，蜜雪冰城、喜茶，霸王茶姬、奈雪的茶，茶百道、甜啦啦……長長的出海名單，勾勒出行業(yè)競逐的新疆場。

　　去全球市場要增量，成為新茶飲品牌的共識。在此競爭態(tài)勢下，蜜雪冰城是如何迅速建立起規(guī)模優(yōu)勢的?供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵摹?/p>

　　2025年4月，蜜雪冰城哈薩克斯坦首店排隊的顧客

　　作為行業(yè)內(nèi)最早建設(shè)供應(yīng)鏈的現(xiàn)制飲品企業(yè)，蜜雪冰城擁有行業(yè)領(lǐng)先的端到端供應(yīng)鏈體系，全面覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)等環(huán)節(jié)。

　　采購方面，蜜雪冰城建立了覆蓋全球六大洲、38個國家的數(shù)字化采購網(wǎng)絡(luò)，憑借源頭直采和規(guī)�；�采購的優(yōu)勢，能夠以低于行業(yè)平均水平的價格采購眾多核心原材料。同時，早在2012年，蜜雪冰城就開始設(shè)立中央工廠，目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，70余條智能生產(chǎn)線。通過自研自產(chǎn)的體系，蜜雪冰城可以提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案，目前，蜜雪集團(tuán)門店使用的核心飲品食材實現(xiàn)100%自主生產(chǎn)。

　　越來越多的門店，為蜜雪冰城進(jìn)一步帶來了成本優(yōu)勢和精益化、智能化的生產(chǎn)管理能力，據(jù)了解，就同類型、同質(zhì)量的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2023年的采購成本較同行業(yè)平均分別低約10%、20%。

　　物流方面，2014年起，蜜雪冰城開始自建專屬物流體系，現(xiàn)已構(gòu)建了由29個倉庫組成的倉儲體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋33個省級行政區(qū)、超過300個地級市。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內(nèi)地逾90%的縣級行政區(qū)劃實現(xiàn)了12小時內(nèi)觸達(dá)，約97%的門店實現(xiàn)了冷鏈物流覆蓋。

　　此外，為了支撐海外業(yè)務(wù)發(fā)展，蜜雪冰城在海外4個國家建立了本地化的倉儲體系和配送網(wǎng)絡(luò)。

　　正是依托供應(yīng)鏈能力，蜜雪冰城海外門店的產(chǎn)品，依舊保持了“高質(zhì)平價”：在蜜雪冰城馬來西亞門店里，一個冰淇淋僅需2馬幣(約合人民幣3元)，一杯檸檬水3馬幣(約合人民幣5元)，在當(dāng)?shù)氐南�費市場中展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力。

　　據(jù)介紹，蜜雪集團(tuán)正在持續(xù)構(gòu)建更加豐富、靈活的全球化供應(yīng)鏈平臺，以支持全球化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展。值得一提的是，蜜雪冰城將在巴西啟動供應(yīng)鏈工廠的建設(shè)，計劃未來3到5年，在巴西投資采購包括咖啡豆在內(nèi)的總價值不低于40億元物資。

　　責(zé)編：張戰(zhàn)強(qiáng)丨審校：李金雨 丨審核：徐姣

　　監(jiān)審：古箏丨監(jiān)制：王魯峰