“今年的‘雙十一’開(kāi)始得很早，但與往年相比氛圍又沒(méi)那么濃烈，它讓我看到大眾消費(fèi)正在回歸理性。”一名財(cái)經(jīng)領(lǐng)域研究專家在朋友圈寫(xiě)道。

2009年，淘寶商城在“11月11日”這一被稱作“單身節(jié)”的日子，舉辦了一場(chǎng)線上促銷活動(dòng)。彼時(shí)，或許沒(méi)有人能預(yù)料到，這場(chǎng)電商促銷的生命力如此旺盛，竟逐步演變成一年一度、席卷全域的消費(fèi)盛宴。

作為重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，多年來(lái)，我們通過(guò)“雙十一”的嬗變，清晰感知到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的理念變化、產(chǎn)業(yè)變革與技術(shù)創(chuàng)新。可以說(shuō)，“雙十一”見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵歷程。

來(lái)到第17個(gè)年頭，“雙十一”的吸引力和流量雖難以復(fù)制巔峰時(shí)期，但各大平臺(tái)乃至全消費(fèi)市場(chǎng)的聯(lián)合造勢(shì)，依然激發(fā)起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。今年，它有何新特征？我們不妨再通過(guò)這面“鏡子”，看一看消費(fèi)新趨勢(shì)。

周期拉長(zhǎng)、規(guī)則簡(jiǎn)化，折射消費(fèi)理性回歸

“國(guó)慶節(jié)還沒(méi)過(guò)完，‘雙十一’就開(kāi)始了，今年活動(dòng)時(shí)間真長(zhǎng)。”鄭州“80后”李夢(mèng)玲是“雙十一”的資深買(mǎi)家，從單身時(shí)期的服裝、化妝品，到置辦小家的各項(xiàng)物件，再到為孩子消費(fèi)，10多年來(lái)，她的“雙十一”購(gòu)物清單也成為個(gè)人成長(zhǎng)的印記。

啟動(dòng)更早、周期更長(zhǎng)，是很多消費(fèi)者對(duì)今年“雙十一”活動(dòng)的第一感受。記者梳理發(fā)現(xiàn)，早在今年國(guó)慶中秋假期前，“雙十一”就已拉開(kāi)序幕：9月30日，蘇寧易購(gòu)率先啟動(dòng)大促；10月9日，京東與抖音跟進(jìn)；天貓等其他平臺(tái)也相繼在10月中旬開(kāi)啟活動(dòng)。持續(xù)時(shí)間上，幾個(gè)主要電商平臺(tái)最長(zhǎng)57天，最短也有31天。

從最初的1天到如今的1個(gè)多月，大幅拉長(zhǎng)的周期，讓電商平臺(tái)的比拼也跳出價(jià)格廝殺與短時(shí)爆發(fā)性購(gòu)買(mǎi)量，轉(zhuǎn)而開(kāi)展基于供應(yīng)鏈、物流效率、技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)等全生態(tài)的綜合較量。就像李夢(mèng)玲所言，“看誰(shuí)能夠提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)”。

推動(dòng)電商大促?gòu)?ldquo;單日爆發(fā)”邁向“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”，背后的動(dòng)力是什么？作為消費(fèi)者，李夢(mèng)玲的答案十分具有參考價(jià)值，她認(rèn)為“周期長(zhǎng)點(diǎn)挺好，不用等預(yù)售，也不用熬夜等到11號(hào)下單，物流也快了，買(mǎi)東西更從容”。國(guó)家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會(huì)專家李鳴濤在接受媒體采訪時(shí)也認(rèn)為，“這些年，消費(fèi)者越來(lái)越以‘平常心’看待‘雙十一’大促，不會(huì)再把大量的需求集中在某一天下單”。

或許，消費(fèi)者從“沖動(dòng)囤貨”到“理性按需購(gòu)買(mǎi)”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，是驅(qū)動(dòng)所有變革的根本力量之一。

其實(shí)，消費(fèi)理性的回歸早有跡象。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，主要電商平臺(tái)“雙十一”大促的GMV（商品交易總額）增速持續(xù)放緩，這意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始長(zhǎng)線研究商品品質(zhì)、物流速度和后期服務(wù)，按照實(shí)際需求入手商品。

“雙十一”大促不斷簡(jiǎn)化的“玩法”，也印證著消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)的逐步成熟。曾幾何時(shí)，預(yù)售、滿減、組隊(duì)等新奇玩法刺激消費(fèi)者“瘋狂”湊單。但近年來(lái)，越來(lái)越多人吐槽想要弄清這些規(guī)則“比奧數(shù)都難”、感嘆“沒(méi)有購(gòu)物樂(lè)趣了”。大量營(yíng)銷刺激讓大家產(chǎn)生“鈍感”，甚至放棄參與。

今年，各電商平臺(tái)不約而同從復(fù)雜玩法回歸簡(jiǎn)單模式，“官方直降”“一件立減”“限時(shí)優(yōu)惠”等規(guī)則在首頁(yè)或商品介紹頁(yè)清楚明白地“擺出來(lái)”，用樸素的優(yōu)惠邏輯滿足消費(fèi)者的核心訴求。

需求端的變革，在持續(xù)不斷推動(dòng)平臺(tái)方調(diào)整“雙十一”策略。

來(lái)到2025年，中信智庫(kù)的報(bào)告顯示，2025的中國(guó)消費(fèi)者正呈現(xiàn)“品質(zhì)升級(jí)與消費(fèi)平替并行”的顯著特征，對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的考量不僅限于價(jià)格，更包含情緒價(jià)值、健康屬性等多元附加值。而觀察各平臺(tái)今年“雙十一”的戰(zhàn)報(bào)，也不再充斥夸張的GMV增速，取而代之是對(duì)悅己經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、綠色消費(fèi)、銀發(fā)消費(fèi)以及民族、特色小眾品牌的關(guān)注。

可以看出，中國(guó)電商行業(yè)在經(jīng)過(guò)10多年的狂奔之后，開(kāi)始摒棄浮夸，逐步回歸到尊重市場(chǎng)、尊重消費(fèi)者、積極創(chuàng)新、優(yōu)化體驗(yàn)的商業(yè)本質(zhì)上來(lái)。而今年的“雙十一”，正是“價(jià)值回歸”的集中體現(xiàn)。

即買(mǎi)即得、萬(wàn)物可送，即時(shí)零售拓展新局

“我一般會(huì)在下班的時(shí)候通過(guò)閃購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)菜、肉，還有需要的日用品，等我回到家，騎手正好也把東西送過(guò)來(lái)了，很方便。”最近，家里有兩個(gè)孩子需要照顧、苦于沒(méi)有時(shí)間外出購(gòu)物的鄭州媽媽張青云，通過(guò)閃購(gòu)為自己解決了生活煩惱。

與往年相比，今年“雙十一”的一大看點(diǎn)，是即時(shí)零售高調(diào)入場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)開(kāi)拓版圖。

今年10月，美團(tuán)閃購(gòu)宣布聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”，美團(tuán)閃購(gòu)為其搭建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等即時(shí)零售“基建”，品牌可入駐“官旗閃電倉(cāng)”開(kāi)設(shè)閃購(gòu)旗艦店。這讓不少品牌得以輕資產(chǎn)、低成本“拎包上網(wǎng)”，線下線上雙渠道開(kāi)拓市場(chǎng)。

同月，淘寶閃購(gòu)早于天貓發(fā)布消息，率先開(kāi)啟“雙十一”促銷活動(dòng)。根據(jù)平臺(tái)釋放消息，在活動(dòng)前夕，首批3萬(wàn)多個(gè)品牌約40萬(wàn)家門(mén)店已接入淘寶閃購(gòu)，開(kāi)啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。

數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌的加入，推動(dòng)即時(shí)零售商品品類從餐飲外賣(mài)延伸至生活用品等各個(gè)領(lǐng)域，生鮮、商超、醫(yī)藥、數(shù)碼甚至家具家電等物品幾乎應(yīng)有盡有。

對(duì)消費(fèi)者而言，“外賣(mài)送萬(wàn)物”帶來(lái)了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。“尤其是一些日用品，沒(méi)必要再去平臺(tái)下單等著明天或者后天送達(dá)，缺什么東西可以隨時(shí)買(mǎi)，閃購(gòu)半小時(shí)就能送到。”張青云使用閃購(gòu)數(shù)月之后，認(rèn)為這一方式為自己節(jié)約了大量時(shí)間成本。

而對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，新渠道意味著新機(jī)會(huì)、新市場(chǎng)。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的“雙十一”首日戰(zhàn)報(bào)顯示，10月31日當(dāng)天，該平臺(tái)800多個(gè)品牌銷量同比增長(zhǎng)超100%，有上百個(gè)品牌官方旗艦店整體銷量增長(zhǎng)300%。天貓數(shù)據(jù)同樣顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在“雙十一”期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。

鄭州不少商家也嘗到了即時(shí)零售帶來(lái)的甜頭。“10月31日起我們這個(gè)倉(cāng)就爆單了，商品銷量大概比‘雙十一’開(kāi)始前漲了4倍，很多周圍的商家都問(wèn)，為什么你們這里來(lái)了這么多騎手小哥，主要就是閃購(gòu)帶動(dòng)的。”在金水區(qū)，一家美團(tuán)“品牌官旗閃電倉(cāng)”負(fù)責(zé)人王凱介紹，不少顧客會(huì)在夜間下單，而他的店面是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，既方便了大家的應(yīng)急需求，也增加了營(yíng)收。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合德勤中國(guó)近期發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)多維度創(chuàng)新突破。即時(shí)零售成為最亮眼的增長(zhǎng)極——預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破1.4萬(wàn)億元，未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，其“分鐘級(jí)履約”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)徹底重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)“快”的期待。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，2025年的“雙十一”或許只是即時(shí)零售拓展電商消費(fèi)版圖的一個(gè)開(kāi)端�？梢韵胂螅�通過(guò)“雙十一”的壓力測(cè)試，即時(shí)零售這一電商新業(yè)態(tài)有望從最初的應(yīng)急服務(wù)，成長(zhǎng)為新的主流消費(fèi)場(chǎng)景。

線上線下、全域參與，實(shí)體消費(fèi)共享紅利

11月8日晚上，位于鄭州市金水區(qū)花園路的正弘廣場(chǎng)燈光亮起，星愿小鎮(zhèn)的亮燈儀式吸引了大量年輕人前來(lái)打卡。大家在精致的玩偶前拍下美美的照片，隨即在社交平臺(tái)上發(fā)布筆記，向“同好”分享這份喜悅與滿足。

這場(chǎng)精心策劃的開(kāi)園儀式，是正弘城周年慶暨“雙十一”系列活動(dòng)之一。“我們通過(guò)線上引流、線下打卡，再配合國(guó)際美妝品牌的大力促銷，為消費(fèi)者提供全域優(yōu)惠。”正弘城有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)推出了為期一個(gè)月的餐飲折扣、促銷聯(lián)動(dòng)等，一起有效延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，帶動(dòng)整體消費(fèi)。

近年來(lái)，“雙十一”早已不單是線上平臺(tái)的“流量狂歡”，而擴(kuò)展為一場(chǎng)線上線下共享紅利的消費(fèi)盛宴。

在鄭州，幾乎所有商圈都在積極探索如何更好接住“雙十一”帶來(lái)的流量。鄭東萬(wàn)象城首店齊發(fā)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)團(tuán)券、萬(wàn)圣節(jié)主題活動(dòng)、黃金珠寶特惠等方式吸引客群；丹尼斯大衛(wèi)城延長(zhǎng)促銷周期，同時(shí)推出彩妝師美刻、手作DIY等沙龍活動(dòng)，讓“雙十一”不止“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”；即便是街頭門(mén)店，也早早將“雙十一”的廣告牌擺在門(mén)外。還有不少商家在美團(tuán)、淘寶等外賣(mài)、閃購(gòu)平臺(tái)打出“雙十一”活動(dòng)，線上引流、線下打卡，將傳統(tǒng)零售與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)巧妙結(jié)合，讓線上流量反哺實(shí)體消費(fèi)，激發(fā)出更多消費(fèi)潛力。

實(shí)體商圈的“雙十一”活動(dòng)，贏得眾多消費(fèi)者青睞。“沒(méi)想到和線上價(jià)格相當(dāng)，還能享受全程保價(jià)，最關(guān)鍵的是能現(xiàn)場(chǎng)挑選、比對(duì)。”11月8日，鄭州市民孫女士在蘇寧易購(gòu)一家門(mén)店選購(gòu)了一套全屋家電，她認(rèn)為“線下購(gòu)物帶來(lái)的確定性和體驗(yàn)感遠(yuǎn)超預(yù)期。”上周末，開(kāi)封市民楊先生也購(gòu)入了一款智能冰箱。曾是線上消費(fèi)的“忠實(shí)粉絲”，如今楊先生逐漸偏向到實(shí)體店購(gòu)物，他認(rèn)為“線上參數(shù)再詳細(xì)，也不如親手操作來(lái)得直觀”。

促進(jìn)消費(fèi)行為改變的因素很多，隨著家電產(chǎn)品更趨智能、功能更多，“真看、真摸、真體驗(yàn)”成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。蘇寧易購(gòu)一位資深店長(zhǎng)認(rèn)為，這給實(shí)體商場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了契機(jī)，讓線下商圈在“雙十一”中成功分得一杯羹。

除了方便產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)地挑選，商場(chǎng)獨(dú)特的情感鏈接能力亦不容忽視。對(duì)不少消費(fèi)者而言，商場(chǎng)能“一站式”滿足“吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)”所有需求，讓一家老小都能收獲多元的情緒價(jià)值。

“‘雙十一’不再只是電商的獨(dú)角戲，而是整個(gè)零售生態(tài)的協(xié)同共振。”中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清認(rèn)為，如今，線上線下正從競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向融合，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全域發(fā)展的新階段。在這一過(guò)程中，實(shí)體商業(yè)正憑借其獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在新消費(fèi)時(shí)代精準(zhǔn)確定市場(chǎng)位置，與線上平臺(tái)一同構(gòu)建起更加良性、多元的消費(fèi)生態(tài)。

從“流量狂歡”到“價(jià)值創(chuàng)造”，從線上獨(dú)秀到全域參與，歷經(jīng)17年的演進(jìn)，“雙十一”創(chuàng)造了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)特的景觀。當(dāng)消費(fèi)回歸理性、消費(fèi)者更趨成熟，促銷帶來(lái)的熱鬧與狂歡或?qū)⒉粡?fù)往日盛況，但由“雙十一”創(chuàng)造的“消費(fèi)普惠”理念，以及其倒逼行業(yè)開(kāi)展的效率與品質(zhì)提升、技術(shù)與模式創(chuàng)新，將為消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)釋放價(jià)值紅利。

“今年的‘雙十一’開(kāi)始得很早，但與往年相比氛圍又沒(méi)那么濃烈，它讓我看到大眾消費(fèi)正在回歸理性。”一名財(cái)經(jīng)領(lǐng)域研究專家在朋友圈寫(xiě)道。

2009年，淘寶商城在“11月11日”這一被稱作“單身節(jié)”的日子，舉辦了一場(chǎng)線上促銷活動(dòng)。彼時(shí)，或許沒(méi)有人能預(yù)料到，這場(chǎng)電商促銷的生命力如此旺盛，竟逐步演變成一年一度、席卷全域的消費(fèi)盛宴。

作為重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，多年來(lái)，我們通過(guò)“雙十一”的嬗變，清晰感知到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的理念變化、產(chǎn)業(yè)變革與技術(shù)創(chuàng)新。可以說(shuō)，“雙十一”見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵歷程。

來(lái)到第17個(gè)年頭，“雙十一”的吸引力和流量雖難以復(fù)制巔峰時(shí)期，但各大平臺(tái)乃至全消費(fèi)市場(chǎng)的聯(lián)合造勢(shì)，依然激發(fā)起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。今年，它有何新特征？我們不妨再通過(guò)這面“鏡子”，看一看消費(fèi)新趨勢(shì)。

周期拉長(zhǎng)、規(guī)則簡(jiǎn)化，折射消費(fèi)理性回歸

“國(guó)慶節(jié)還沒(méi)過(guò)完，‘雙十一’就開(kāi)始了，今年活動(dòng)時(shí)間真長(zhǎng)。”鄭州“80后”李夢(mèng)玲是“雙十一”的資深買(mǎi)家，從單身時(shí)期的服裝、化妝品，到置辦小家的各項(xiàng)物件，再到為孩子消費(fèi)，10多年來(lái)，她的“雙十一”購(gòu)物清單也成為個(gè)人成長(zhǎng)的印記。

啟動(dòng)更早、周期更長(zhǎng)，是很多消費(fèi)者對(duì)今年“雙十一”活動(dòng)的第一感受。記者梳理發(fā)現(xiàn)，早在今年國(guó)慶中秋假期前，“雙十一”就已拉開(kāi)序幕：9月30日，蘇寧易購(gòu)率先啟動(dòng)大促；10月9日，京東與抖音跟進(jìn)；天貓等其他平臺(tái)也相繼在10月中旬開(kāi)啟活動(dòng)。持續(xù)時(shí)間上，幾個(gè)主要電商平臺(tái)最長(zhǎng)57天，最短也有31天。

從最初的1天到如今的1個(gè)多月，大幅拉長(zhǎng)的周期，讓電商平臺(tái)的比拼也跳出價(jià)格廝殺與短時(shí)爆發(fā)性購(gòu)買(mǎi)量，轉(zhuǎn)而開(kāi)展基于供應(yīng)鏈、物流效率、技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)等全生態(tài)的綜合較量。就像李夢(mèng)玲所言，“看誰(shuí)能夠提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)”。

推動(dòng)電商大促?gòu)?ldquo;單日爆發(fā)”邁向“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”，背后的動(dòng)力是什么？作為消費(fèi)者，李夢(mèng)玲的答案十分具有參考價(jià)值，她認(rèn)為“周期長(zhǎng)點(diǎn)挺好，不用等預(yù)售，也不用熬夜等到11號(hào)下單，物流也快了，買(mǎi)東西更從容”。國(guó)家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會(huì)專家李鳴濤在接受媒體采訪時(shí)也認(rèn)為，“這些年，消費(fèi)者越來(lái)越以‘平常心’看待‘雙十一’大促，不會(huì)再把大量的需求集中在某一天下單”。

或許，消費(fèi)者從“沖動(dòng)囤貨”到“理性按需購(gòu)買(mǎi)”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，是驅(qū)動(dòng)所有變革的根本力量之一。

其實(shí)，消費(fèi)理性的回歸早有跡象。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，主要電商平臺(tái)“雙十一”大促的GMV（商品交易總額）增速持續(xù)放緩，這意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始長(zhǎng)線研究商品品質(zhì)、物流速度和后期服務(wù)，按照實(shí)際需求入手商品。

“雙十一”大促不斷簡(jiǎn)化的“玩法”，也印證著消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)的逐步成熟。曾幾何時(shí)，預(yù)售、滿減、組隊(duì)等新奇玩法刺激消費(fèi)者“瘋狂”湊單。但近年來(lái)，越來(lái)越多人吐槽想要弄清這些規(guī)則“比奧數(shù)都難”、感嘆“沒(méi)有購(gòu)物樂(lè)趣了”。大量營(yíng)銷刺激讓大家產(chǎn)生“鈍感”，甚至放棄參與。

今年，各電商平臺(tái)不約而同從復(fù)雜玩法回歸簡(jiǎn)單模式，“官方直降”“一件立減”“限時(shí)優(yōu)惠”等規(guī)則在首頁(yè)或商品介紹頁(yè)清楚明白地“擺出來(lái)”，用樸素的優(yōu)惠邏輯滿足消費(fèi)者的核心訴求。

需求端的變革，在持續(xù)不斷推動(dòng)平臺(tái)方調(diào)整“雙十一”策略。

來(lái)到2025年，中信智庫(kù)的報(bào)告顯示，2025的中國(guó)消費(fèi)者正呈現(xiàn)“品質(zhì)升級(jí)與消費(fèi)平替并行”的顯著特征，對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的考量不僅限于價(jià)格，更包含情緒價(jià)值、健康屬性等多元附加值。而觀察各平臺(tái)今年“雙十一”的戰(zhàn)報(bào)，也不再充斥夸張的GMV增速，取而代之是對(duì)悅己經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、綠色消費(fèi)、銀發(fā)消費(fèi)以及民族、特色小眾品牌的關(guān)注。

可以看出，中國(guó)電商行業(yè)在經(jīng)過(guò)10多年的狂奔之后，開(kāi)始摒棄浮夸，逐步回歸到尊重市場(chǎng)、尊重消費(fèi)者、積極創(chuàng)新、優(yōu)化體驗(yàn)的商業(yè)本質(zhì)上來(lái)。而今年的“雙十一”，正是“價(jià)值回歸”的集中體現(xiàn)。

即買(mǎi)即得、萬(wàn)物可送，即時(shí)零售拓展新局

“我一般會(huì)在下班的時(shí)候通過(guò)閃購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)菜、肉，還有需要的日用品，等我回到家，騎手正好也把東西送過(guò)來(lái)了，很方便。”最近，家里有兩個(gè)孩子需要照顧、苦于沒(méi)有時(shí)間外出購(gòu)物的鄭州媽媽張青云，通過(guò)閃購(gòu)為自己解決了生活煩惱。

與往年相比，今年“雙十一”的一大看點(diǎn)，是即時(shí)零售高調(diào)入場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)開(kāi)拓版圖。

今年10月，美團(tuán)閃購(gòu)宣布聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”，美團(tuán)閃購(gòu)為其搭建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等即時(shí)零售“基建”，品牌可入駐“官旗閃電倉(cāng)”開(kāi)設(shè)閃購(gòu)旗艦店。這讓不少品牌得以輕資產(chǎn)、低成本“拎包上網(wǎng)”，線下線上雙渠道開(kāi)拓市場(chǎng)。

同月，淘寶閃購(gòu)早于天貓發(fā)布消息，率先開(kāi)啟“雙十一”促銷活動(dòng)。根據(jù)平臺(tái)釋放消息，在活動(dòng)前夕，首批3萬(wàn)多個(gè)品牌約40萬(wàn)家門(mén)店已接入淘寶閃購(gòu)，開(kāi)啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。

數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌的加入，推動(dòng)即時(shí)零售商品品類從餐飲外賣(mài)延伸至生活用品等各個(gè)領(lǐng)域，生鮮、商超、醫(yī)藥、數(shù)碼甚至家具家電等物品幾乎應(yīng)有盡有。

對(duì)消費(fèi)者而言，“外賣(mài)送萬(wàn)物”帶來(lái)了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。“尤其是一些日用品，沒(méi)必要再去平臺(tái)下單等著明天或者后天送達(dá)，缺什么東西可以隨時(shí)買(mǎi)，閃購(gòu)半小時(shí)就能送到。”張青云使用閃購(gòu)數(shù)月之后，認(rèn)為這一方式為自己節(jié)約了大量時(shí)間成本。

而對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，新渠道意味著新機(jī)會(huì)、新市場(chǎng)。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的“雙十一”首日戰(zhàn)報(bào)顯示，10月31日當(dāng)天，該平臺(tái)800多個(gè)品牌銷量同比增長(zhǎng)超100%，有上百個(gè)品牌官方旗艦店整體銷量增長(zhǎng)300%。天貓數(shù)據(jù)同樣顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在“雙十一”期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。

鄭州不少商家也嘗到了即時(shí)零售帶來(lái)的甜頭。“10月31日起我們這個(gè)倉(cāng)就爆單了，商品銷量大概比‘雙十一’開(kāi)始前漲了4倍，很多周圍的商家都問(wèn)，為什么你們這里來(lái)了這么多騎手小哥，主要就是閃購(gòu)帶動(dòng)的。”在金水區(qū)，一家美團(tuán)“品牌官旗閃電倉(cāng)”負(fù)責(zé)人王凱介紹，不少顧客會(huì)在夜間下單，而他的店面是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，既方便了大家的應(yīng)急需求，也增加了營(yíng)收。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合德勤中國(guó)近期發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)多維度創(chuàng)新突破。即時(shí)零售成為最亮眼的增長(zhǎng)極——預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破1.4萬(wàn)億元，未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，其“分鐘級(jí)履約”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)徹底重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)“快”的期待。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，2025年的“雙十一”或許只是即時(shí)零售拓展電商消費(fèi)版圖的一個(gè)開(kāi)端�？梢韵胂�，通過(guò)“雙十一”的壓力測(cè)試，即時(shí)零售這一電商新業(yè)態(tài)有望從最初的應(yīng)急服務(wù)，成長(zhǎng)為新的主流消費(fèi)場(chǎng)景。

線上線下、全域參與，實(shí)體消費(fèi)共享紅利

11月8日晚上，位于鄭州市金水區(qū)花園路的正弘廣場(chǎng)燈光亮起，星愿小鎮(zhèn)的亮燈儀式吸引了大量年輕人前來(lái)打卡。大家在精致的玩偶前拍下美美的照片，隨即在社交平臺(tái)上發(fā)布筆記，向“同好”分享這份喜悅與滿足。

這場(chǎng)精心策劃的開(kāi)園儀式，是正弘城周年慶暨“雙十一”系列活動(dòng)之一。“我們通過(guò)線上引流、線下打卡，再配合國(guó)際美妝品牌的大力促銷，為消費(fèi)者提供全域優(yōu)惠。”正弘城有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)推出了為期一個(gè)月的餐飲折扣、促銷聯(lián)動(dòng)等，一起有效延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，帶動(dòng)整體消費(fèi)。

近年來(lái)，“雙十一”早已不單是線上平臺(tái)的“流量狂歡”，而擴(kuò)展為一場(chǎng)線上線下共享紅利的消費(fèi)盛宴。

在鄭州，幾乎所有商圈都在積極探索如何更好接住“雙十一”帶來(lái)的流量。鄭東萬(wàn)象城首店齊發(fā)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)團(tuán)券、萬(wàn)圣節(jié)主題活動(dòng)、黃金珠寶特惠等方式吸引客群；丹尼斯大衛(wèi)城延長(zhǎng)促銷周期，同時(shí)推出彩妝師美刻、手作DIY等沙龍活動(dòng)，讓“雙十一”不止“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”；即便是街頭門(mén)店，也早早將“雙十一”的廣告牌擺在門(mén)外。還有不少商家在美團(tuán)、淘寶等外賣(mài)、閃購(gòu)平臺(tái)打出“雙十一”活動(dòng)，線上引流、線下打卡，將傳統(tǒng)零售與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)巧妙結(jié)合，讓線上流量反哺實(shí)體消費(fèi)，激發(fā)出更多消費(fèi)潛力。

實(shí)體商圈的“雙十一”活動(dòng)，贏得眾多消費(fèi)者青睞。“沒(méi)想到和線上價(jià)格相當(dāng)，還能享受全程保價(jià)，最關(guān)鍵的是能現(xiàn)場(chǎng)挑選、比對(duì)。”11月8日，鄭州市民孫女士在蘇寧易購(gòu)一家門(mén)店選購(gòu)了一套全屋家電，她認(rèn)為“線下購(gòu)物帶來(lái)的確定性和體驗(yàn)感遠(yuǎn)超預(yù)期。”上周末，開(kāi)封市民楊先生也購(gòu)入了一款智能冰箱。曾是線上消費(fèi)的“忠實(shí)粉絲”，如今楊先生逐漸偏向到實(shí)體店購(gòu)物，他認(rèn)為“線上參數(shù)再詳細(xì)，也不如親手操作來(lái)得直觀”。

促進(jìn)消費(fèi)行為改變的因素很多，隨著家電產(chǎn)品更趨智能、功能更多，“真看、真摸、真體驗(yàn)”成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。蘇寧易購(gòu)一位資深店長(zhǎng)認(rèn)為，這給實(shí)體商場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了契機(jī)，讓線下商圈在“雙十一”中成功分得一杯羹。

除了方便產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)地挑選，商場(chǎng)獨(dú)特的情感鏈接能力亦不容忽視。對(duì)不少消費(fèi)者而言，商場(chǎng)能“一站式”滿足“吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)”所有需求，讓一家老小都能收獲多元的情緒價(jià)值。

“‘雙十一’不再只是電商的獨(dú)角戲，而是整個(gè)零售生態(tài)的協(xié)同共振。”中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清認(rèn)為，如今，線上線下正從競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向融合，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全域發(fā)展的新階段。在這一過(guò)程中，實(shí)體商業(yè)正憑借其獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在新消費(fèi)時(shí)代精準(zhǔn)確定市場(chǎng)位置，與線上平臺(tái)一同構(gòu)建起更加良性、多元的消費(fèi)生態(tài)。

從“流量狂歡”到“價(jià)值創(chuàng)造”，從線上獨(dú)秀到全域參與，歷經(jīng)17年的演進(jìn)，“雙十一”創(chuàng)造了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)特的景觀。當(dāng)消費(fèi)回歸理性、消費(fèi)者更趨成熟，促銷帶來(lái)的熱鬧與狂歡或?qū)⒉粡?fù)往日盛況，但由“雙十一”創(chuàng)造的“消費(fèi)普惠”理念，以及其倒逼行業(yè)開(kāi)展的效率與品質(zhì)提升、技術(shù)與模式創(chuàng)新，將為消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)釋放價(jià)值紅利。